案例分享：AA 蔬果食品店，细分客户现商机
美国纽约州锡拉克斯市有一家 AA 蔬果食品店，这是一家将近70年的老店，大约只有2200平方米，门脸陈旧，但近几年却被誉为全美国最好的蔬果食品店。多年来，AA 蔬果食品店能在市场上保特骄人的营业记录，离不开它独特的忠诚计划。
AA 蔬果食品店与众不同的地方，在于它真正地了解它的最佳客户在何处，并且能为他们提供令人满意的服务。
重点客户个性化忠诚计划
AA 蔬果食品店的CEO凯瑞•霍金思回忆说，冻火鸡的销售就充分反映出菜场行业虚张声势的营销习气。按照美国的传统，感恩节期间，家家食品店都给前来采购的客户一只免费或几乎免费的火鸡——而不管他们在店里的花销有多少。一个感恩节，任何一家小食品店都要为此增加10万~20万美元的成本。但在凯瑞•霍金思看来，这无异于是在奖励那些串来串去只顾挑便宜货的人，在一个微利的行业，根本就不值得。
终于有一天，AA 蔬果食品店过感恩节时不再给客户送火鸡了，并同时开始奖励自己的忠诚客户。奖品是实实在在的现金——买100返15（美元），当场兑现。
还有，客户一星期之内连续花销100美元，就能享受“钻石级”的待遇：包括感恩节期间一只16~20磅（1磅=0.4536 千克）的火鸡—不是冻的，是附近农场提供的现宰的；圣诞节来临之际，还加送一株圣诞树—是霍金思家族亲自选择的七英尺高的道格拉斯冷杉（对美国中产人家来说这是很体面的）。小恩小惠就更多了，春季来临时鲜菜部就发25 美分的打折券，客户攒到一定金额就能实现全年购物打折的优惠，一段时间后还能获得各种奖品。
而其他消费者呢？比如说那些只在大减价期间才露面的客户，不仅是感恩节的免费火鸡，他们什么都享受不到了。AA 蔬果食品店的原则是：不跟他们浪费宝贵的时间和金钱。
其实，上述做法在今天看已经不新鲜了，中国的商家也早已学会了买100送50 的招数。但是买一送一只能一时吸引客户，如果想长期留住客户，并且衍生出新的价值，还必须有进一步的招数。AA 蔬果食品店的秘決是设计出针对重点客户个性化的营销计划—忠诚计划。
AA 蔬果食品店的忠诚计划从一开始就使用了条码技术，后来又向客户发放了会员卡。这就使公司能够有办法去通过技术手段了解、分析和比较它的15000 多名经常性客户。AA 蔬果食品店20岁刚出头的运营董事约翰•马哈尔说：“你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。可我们的分析报告一出来，你就会发现，有些花销很大的客户你到现在还不认识，也有一些常客，他们的花销却实在不高，这很令我们意外。”
“交易忠诚”与“关系忠诚”
AA 蔬果食品店进一步了解到了它的经常性客户的潜力和收入、消费结构。不断的数据采集加上对奖励组合的不断调整，成为AA 蔬果食品店稳操客户忠心的“把手”。
霍金思把他们的忠诚客户分为两种类型，一种是“交易忠诚”，另一种是“关系忠诚”。所谓交易忠诚者，大体还是只重价格。而关系忠诚者，在AA蔬果食品店的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意，目的是享用它的客户服务和所提供的特惠待遇。“这样我们就把谁是谁（属于哪种客户）完全搞清楚了”，霍金思说。
其实，AA 蔬果食品店的客户中只有300多人够得上钻石级，1000多人够得上红宝石级。其他有级别的客户分属珍珠级和蛋白石级。霍金思刚开始的时候以为，随着时间推程越来越多的客户会不断升级，但他后来意识到世界上有大量的只看价格不看服务的客户，要想打动他们的情感实在不易。
正如AA蔬果食品店负责信息服务的董事莉萨•裴隆说的：“想让低消费家庭增加支出吗？你没有多少点子可琢磨的。”
于是AA 蔬果食品店愈加重视对钻石级和红宝石级客户的照顾，它做到了使钻石级和红宝石级客户增加消费，而且是不断增加。是大户消费撑起了AA蔬果食品店年销售额1800万美元的业绩。以每平方美尺（1平方英尺=0.093平方米）计算，AA蔬果食品店每周的销售额是16美元，而业内平均水平仅8~10美元。
在整个美国零售业的纯利率在 1% 就算走运的时候，作为家族企业的AA蔬果食品店都自称记录能够达到平均水平“两倍以上”。考虑到从它的附近直到对门，AA 蔬果食品店面对着包括沃尔玛在内六家超市的残酷竞争，这确实是个了不起的记录。
消费大户的特殊待遇
而莉萨•裴隆的部分职责，就是保证每一位消费大户都能得到相应的回报和奖励。她甚至把商店每个部门的消费大户都做了统计和编排，亲自给他们写感谢信和寄上为他们个人定制的礼品通知；礼品篮内分别放人他们最中意的商品，由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的客户。
AA 蔬果食品店每年能保持96%的钻石级客户，以往多年来的客户保有率达到80%。不仅如此，它还能从对手那边挖过来几个大户（一个大户就足以让它自豪）。良好的客户保有率甚至还AA 蔬果食品店赢得了供货商的赞许。
AA 蔬果食品店把营销真正做到了客户的个人头上。在此基础上，它甚至不用再到当地报纸上做促销广告，并用每周节省下来的6000美元中的一小半，给客户投递促销通知单。
总结
一些业内专家指出，很多零售商家的忠诚计划之所以失败，一个重要原因就是既要追求消费大户，又难以割舍大众市场。所谓“鱼与熊掌不能兼得”，没有重点、不专注的忠诚计划是注定难以获得成功的。只有针对重点客户的个性化忠诚计划才具有长久的生命力。