客户购买产品或服务是为了满足其自身某种需求。比如，洗发水的作用是清洁头发，这是洗发水与生俱来的特征，而客户的清洗头发时，希望能同时解决头皮屑的烦恼，这就是客户的特殊需求点，客户的特殊利益点就是能满足客户自身特殊需求的地方。
由于客户的需求是多种多样而且不断变化的，而且客户的有些需求是隐蔽的。因此，在制定客户忠诚计划前，首先要找出真正吸引客户的利益点。
企业一定要找出那些客户真正想得到并且会经常使用的、令客户加入忠诚计划的利益。通过以下三个步骤，可以帮助你找出那些具有最高价值的利益。
1、 收集潜在利益
当客户忠诚计划的目标客户群已经被确定下来，而且内部项目团队已经由来自不同部门的人员组建起来。这时候，我们需要做的工作就是将所有忠诚计划的会员非常感兴趣的潜在利益都收集起来，并列出详细的清单。
要特别注意的是，在形成潜在利益清单的过程中，不要考虑诸如成本、可行性及竞争力等因素，也不要限制团体成员的想象力。团队成员需要结合你们确定的目标客户群，收集昼晚饭的竞争对手的忠诚计划、企业本身所有行业的忠诚计划，来自其他行业/国家的忠诚计划等，将这些来自广泛领域的忠诚计划的潜在利益收集起来，同时还要加上你们的新想法，力求涵盖所有的潜在利益。
以下是客户最感兴趣的利益举例：
产品/附属品
*高档产品、珍品
*限量发售的产品
*印有忠诚计划标志的产品
*有时间限制的、免费发送的会员报纸和杂志
*礼品：高品技的饰品
*体育用品：高尔夫、网球、骑马
特殊活动
*研讨会、演讲、培训等
*会员内部的体育竞赛、音乐会及参观游览
*餐会、交流会
旅行和旅游
*国内外酒店信、预订及订房用务，10%—20%的折扣
*世界范围内的医疗援助
*在机场贵宾室候机
保险
*交通及一般事故保险
*汽车保险
*行李保险
其他
*预付费电话卡
*代购戏剧、音乐会、文艺活动与体育赛事门票
*秘书服务，如打字、问询、寄送服务等
*会议组织服务
2、 对潜在会员进行小范围调查
当项目组的团队成员将客户忠诚计划的潜在利益清单列出来之后，第二步工作的目的是通过对小部分潜在会员进行的调查，找出哪些是最具有吸引力和哪些是最没有吸引力的潜在利益。
这一阶段的工作内容主要包括以下几个方面：
*抽取30—35名来自不同目标客户群的潜在会员作为面谈的访谈对象。
*在对潜在会员进行访谈之前，应该简要地介绍忠诚计划，让他们对忠诚计划的目标和访谈的目的有一个大致的了解。
*尽量采用开放式的问题进行访谈。
*向被访者详细解释清单上的利益。例如，订票服务就是：只要你拔打指定的电话，使用信用卡就能买到全世界任何活动的门票。
*让被访者根据不同的尺度评估每一种利益。例如，对你来说订票服务这项利益是非常具有吸引力、有一些吸引力，还是根本没有吸引力。
*记录被访者的相关新意见。
*当完成调查后，将清单上的利益分成两组：具有吸引力和没有吸引力。
通过对潜在会员进行的小范转调查得出的结果，我们可以找出哪些利益应该作进一步的考虑，哪些利益应该放弃。一般来说，一张包含50项利益的清单通过此阶段的调查后，可以缩短到20项左右。
3、 深入的客户研究
第三阶段工作需要进行较大规模调查，其目的在于从最具有吸引力的利益中找出最高价值的驱动因素，衡量它们的价值并评估其使用率。
这一阶段的主要工作是让被访者准确地衡量利益的价值，并以排序的方法表现出来。
*抽取约250名潜在会员作为深入访谈的对象。
*使用等级法、固定总和评价法及联合测量法，让被访者根据他们的喜好排序。
*综合被访者的排序结果，找出最有价值的利益。