案例分享：代顿—哈德森公司如何培养客户忠诚
代顿—哈德森 （Dayton-Hudson） 公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给客户具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到客户的青睞。
但是从20世纪80年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿—哈德森连锁店公司在客户心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与客户之间的联系，以此来加大客户的忠诚度。
“金卡计划”的实施
代顿—哈德森连锁店公司采取的加强与客户联系的第一步措施是跟踪研究流动的客户。1989 年，代顿—哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，不到一年就建成了。该系统可容纳400万消费者的基本信息和他们的消费习惯。
计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的客的消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的客户正是公司特別研究和关进的。这个发现引起了高层董事的关注，他们急切想留住这些高端消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他们将其命名为“金卡计划”。
执行“金卡计划”遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他部门的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠。那么代顿—哈德森公司也要采取同样的方法吗？忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制。代顿—哈德森公司是不是也应该采取类似的方式呢？
代顿—哈德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的客户。相反，他们完全依靠对客户消费习惯和偏好的细心观察。在客户购物的过程中，他们积极地留心每个客户的消费习惯。经过细致的观察，研究小组发现，客户们最关心的是与店员的充分交流，客户希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够贏得客户的好感。
所以公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比如赠送一张有流行时尚信息的新闻信签；给消费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡；购物时附带一些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。每个季度还为他们邮寄一些赠券。
效果评估
接下来的重心主要放在建立客户关系及评估上。为了评估金卡计划的效果，代顿—哈德森公司设置了一个对照组，即不享受任何优惠和个性化服务的一组客户。公司内部为这个设想有过激烈的争论，但是最终大家都理解了对照组到底有什么样的好处。评估在营销中是非常重要的，一些公司认为仅仅通过询问消费者的满意程度就可以评估出消费者对忠诚计划的积极性，但实际上这是不可能的。
代顿—哈德森公司还开通了消费者服务热线电话。热线一开通很快就被打爆了。原来预计一年可能会接到3000个电话，可是第一个月就已经大大超过了原先的估计。消费者对热线有很高的期望。他们有时宁愿回到家中，坐下来打一个电话，而不愿直接与管理人员或商店经理交谈。
“金卡计划”带来的良好结果使得代顿—哈德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项活动，他们把那些高度忠域的客户集合起米。让其参与一些重大的特殊仪式和会议，比如关于流行趋势的论坛，甚至是公司举行的盛大的招待晚宴，这些活动的作用类似于一个巨大的实验室，在这个实验室里，公司的员工可以有更多的机会认真、细致地观察客户的消费态度和行为习惯，同时，也使得这些客户们感到了自己身份的特殊性，从而进一步增加了他们对公司的认同感和归属感。
“金卡计划”项目运作了一年，并最终取得了成功，成员增加到了40万人。在这一年里，举办了许多艺术演出活动、时尚研讨会，还尝试了一些降价促销活动，其他活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比，金卡用户消费额度明显比较高。消费者对活动感到很满意，并且他们很乐意继续购买代顿—哈德森公司的商品。同样，从公司的长远发展及股东的长远利益来看，这项活动也大大增加了商品销售量。
随着销售额以百万美元的数量递增，“金卡计划”被认为是一本万利的举措，这项举措在赢得客户的高度忠诚方面实在功不可没，因此，代顿—哈德森公司决定，将这项运动的核心理念运用到更多的客户身上。
代顿—哈德森公司给我们的启示
从代顿—哈德森公司的案例中我们可以得到很多启示，以下是一些业内专家的分析：
重视客户的终身价值
哈佛商学院的托马斯•琼斯教授认为：建立忠诚的客户关系经常要求公司利用资源进行有效投资。怎样来衡量这种有效投资？这需要理解客户忠诚的经济意义根源于客户的终身价值。理解客户的终身价值，要求公司把注意力从消费者某一次的交易转移到一生中一系列的交易上，然后再来衡量与该消费者的交易关系。
代顿—哈德森公司把它们的消费者分成几种不同的人群。这些不同的消费者群体有着不同的基本生活需求、不同的消费习慣和不同的消费潜力，当然他们对百货公司也有着不同的忠诚度。所有这些差异组合在一起就构成了消费者各自不同的潜在的终身价值。
当企业的注意力从零散的、单个的销售业务转移到现在基于对客户终身价值的考虑时，它所采取的经济学视角也发生了转变。从传统的观点来看，企业以前应用的是以季度增长率的指标来衡量收入和利润，而这些都是关于企业短期经营效益的指标，现在企业需要一套全新的规则和指标来衡量长期的客户忠诚关系。
为客户提供个性化服务
北京大学光华管理学院的杨岳全教授认为：许多企业认为，获得忠诚客户的行之有效的方法就是“不断完善产品和服务”，并以更具竞争性的价格出售本公司的产品。某些企业则将这种做法更加深化，向经常光临的客户提供各种优惠条件和给予最大的折扣，这些做法可能在短期内有非常明显的效果，但是并不能极大地提高长期客户的忠诚度。这是为什么呢？
因为这些方法都没有把个性化的客户以及他们个性化的价值取向作为企业服务的核心，而是将客户视为一个相对差别较小的群体。而事实上，客户是千差万别的，他们的需求也是多种多样的，并且这些差异可能来源于许多方面。例如，某些客户对价格折扣情有独钟，某些客户希望自己能够获得关注，而另一些客户则倾向于获取更多的信息。
不管怎样，这一模型是非常重要的：在销售前为客户“量体裁衣”；在销售过程中，不断地和客户沟通，把客户的需求渗入提供系统；在销售以后，还要以完美的服务质量，过程的继续跟踪和连续的沟通等，实现“客户永远在心中”的认知感。代顿—哈德森公司的经验很值得我们认真思考。
对客户进行长期记录和观测
北大纵横管理咨询公司的詹正茂先生认为：代顿—哈德森公司之所以通过“金卡计划”这看似简单的行动取得了成功，因为它在实施过程中注意了以下一些关键的问题：
首先，对客户的所有个人偏好和习惯作出反应的措施必须是全公司范围的，从最高的决策层，到经理层，直到与客户直接打交道的一线员工。
其次，在研究客户的消费习惯和偏好的过程中，不在客户的需求方面作任何人为的假设，而是应该直接从客户的消费活动中寻找答案，直接询问他们的需求，或通过观察来获取他们的偏好，并在以后的时间里慢慢地随着客户口味的改变来制定相应的对策。
还有，客户的忠诚度给公司带来的利润和经济利益的影响是要经过长期检验的。对客户忠诚管理和应用的策略不像传统营销中的广告那样能够给销售带来立华见影的效果，它是慢慢起作用的。因此，对客户忠诚的长期记录和观测的策略就显得尤为重要和关键。